Google Adwords: Setuppare e ottimizzare senza scapocciare!

Oggi mi voglio dedicare a Google Adwords.
Una piattaforma che da sempre è oggetto di dibattiti accesi, da parte dei vari marketers e sostenitori dei vari punti di vista a seconda della specializzazione (SEO/SEM).

Questo capita soprattutto per quanto riguarda le reali performances del canale e i benefici in termini di ROI che se ne possono avere.

Ma prima di addentrarci a parlare di ROI, rapporto Advertising to Sales, e termini da pornomarketing, è meglio partire spiegando che cosa è, cosa si può fare con la piattaforma di Google Adwords e come si effettua il set-up di una campagna.

Cosa è Google Adwords

Sicuramente lo saprai già ma è sempre meglio scrivere qualche riga in proposito.

Google Adwords è una piattaforma creata da Google (e da chi altrimenti, mio caro Sherlock?) per gestire la pubblicità sul motore di ricerca Google in tutti i mercati in cui questo è presente (tranne alcuni casi particolari dove Google non è molto “apprezzato” come nel caso della Cina).

Per pubblicità sui motori di ricerca si intendono quegli annunci che troviamo sopra e sotto i risultati del canale organico: un tempo li trovavamo anche sulla destra ma da un po’ di tempo questo non succede più.  Gli annunci vengono pubblicati sulla base di un sistema ad asta chiamato PPC (pay per click) che fa apparire degli annunci in funzione di determinate richieste sulla base del CPC (cost per click) impostato dall’utente e di altri fattori importanti all’interno dell’algoritmo che Google ha creato per le campagne Google Adwords.  Inizialmente la piattaforma Adwords serviva solo per gestire le campagne di Search, da diversi anni tramite la piattaforma Adwords è possibile gestire anche altri canali quali:

• Display Advertising
• Google Adsense
• Youtube ads
• Remarketing

Negli anni quindi la piattaforma si è arricchita e ha implementato nuovi servizi che possono essere utilizzati dai marketers per raggiungere i loro obiettivi di marketing e vendita: al tempo stesso la piattaforma è diventava sempre più evoluta e soprattutto più difficile da usare soprattutto qualora (e l’obiettivo deve essere quello) si vogliano avere dei buoni ritorni sull’investimento. Andiamo adesso a scoprire insieme come si effettua il set-up di una campagna Google Adwords Search.

Set-up Campagne Adwords

Iniziamo a vedere come si fa il set-up di una campagna Adwords: per prima cosa si apre una campagna e le si attribuisce un nome che sia inerente al contenuto della campagna. Suggerisco sempre di prestare attenzione ai nomi che vengono dati alle campagne sia per avere una certa coerenza fra di loro, che per poter fare della reportistica adeguata dovendo stare a cercare le varie campagne perché inserite con nomi differenti fra di loro.

Nel momento di set-up della campagna abbiamo la possibilità di decidere dove appariranno i nostri annunci (solo Google o anche partner di ricerca come Virgilio, Libero, ecc.), in quale nazione, città o provincia e anche la lingua dei siti su cui visualizzare gli annunci.

Si va poi a impostare la strategia di offerta e il budget al giorno: per quanto riguarda la strategia di offerta consiglio sempre di iniziare con un cpc manuale (in modo da avere la situazione sott’occhio e gestire in prima persona la campagna) per poi, dopo un certo periodo, valutare quale strategia implementare fra quelle proposte sulla base dei risultati ottenuti, le performances e i KPI (key performances indicators) della campagna.  Un periodo adeguato a valutare l’andamento della campagna può essere un range temporale di ½ mesi, dopo di che prenderemo la decisione su quale strategia di offerta sia la più adeguata a noi.

Dopo aver creato la campagna si procede a creare i vari gruppi di annunci che dovranno ognuno essere ben definito a livello di categorizzazione e tematica: mai fare l’errore di mischiare tematiche diverse (e quindi keywords e landing page differenti) in quanto Google non apprezza questo e potrebbe solo penalizzarti a livello di performances della campagna.

Dopo aver deciso la strategia a livello di gruppi di annunci si parte con la creazione dei vari gruppi: anche in questo caso bisogna prestare attenzione alla nomenclatura degli annunci.

Si procede poi con la creazione dei singoli annunci tenendo presente che è bene utilizzare gli annunci espansi in quanto molto più impattanti rispetto a quelli che c’erano in precedenza (visto che ancora ci sono account che non hanno fatto questo passaggio e non sfruttano le potenzialità dei nuovi annunci). Consiglio sempre di prendere confidenza con l’Adwords Editor in quanto, soprattutto qualora vadano create tante campagne, permette di effettuare le operazioni molto velocemente.

Prima, contemporaneamente o dopo aver creato l’annuncio si procede alla ricerca delle chiavi di ricerca più adeguate tramite l’Adwords Keyword Tool.

La Keywords selection è un passaggio fondamentale per il successo di una campagna e va effettuata con cura e avendo ben presente le varie landing page di riferimento delle chiavi di ricerca selezionate. È importante selezionare attentamente le keywords prestando attenzione a:

• Volumi di ricerca: a seconda dei nostri obiettivi e del nostro budget possiamo optare per scegliere delle keywords che hanno dei volumi di ricerca importanti. Va sempre tenuto presente che keywords con volumi alti possono essere informative o comunque non generare conversioni: dipende da caso a caso la scelta delle chiavi prestando poi soprattutto attenzione alle performances della campagna. Consiglio invece sempre di inserire le cosiddette long-tail keywords in quanto generalmente, anche se hanno volumi bassi, convertono bene e costano poco.
• CPC: altro parametro molto da tenere sott’occhio che si può avere tramite il tool di Google è un cost per click indicativo suggerito per la chiave di ricerca selezionate. Attenzione, si tratta di una stima fatta da Google che spesso si discosta dai cpc che effettivamente andremo a pagare. È comunque utile prestarvi attenzione e valutare, soprattutto in presenza di cpc molto elevati, se includere o meno la chiave di ricerca all’interno della campagna. Se infatti il tuo budget è esiguo, una kwd con elevati volumi di ricerca e un cpc elevato potrebbe esaurire il tuo budget in pochissimo tempo.
• Competition: Google ti suggerisce anche un altro parametro piuttosto interessante che è il livello di competitività a livello di bidding per la chiave in questione. I valori vanno da 0,1 a 1 dove 1 è il valore massimo e significa quindi che il livello di competitività è molto elevato: sempre nel caso di un budget esiguo non avrebbe senso andare a “biddare” su chiavi di questo tipo.

Seleziona le keyword e creati gli annunci possiamo procedere un attimo. Prima però dobbiamo decidere quale tipologia di corrispondenza utilizzare per le chiavi della nostra campagna fra:

• Broad (generico allargato): gli annunci si attivano anche in funzione di ricerche simili o anche se non sono le chiavi di ricerca target.
• Phrase: alla keyword inserita possono esserne aggiunte delle altre per attivare le ricerche.
• Exact: la keyword cercata deve essere esattamente quella inserita nelle campagne.
• Broad Modified: simile al broad ma le ricerche si attivano qualora siano presenti tutte le keywords inserite in qualsiasi ordine

A seconda degli obiettivi può essere più indicata una corrispondenza di un’altra: il broad può essere utilizzato qualora si vogliano volumi elevati di traffico oppure per apparire sempre (non molto indicato per obiettivi di conversione), l’exact è più adeguato a una strategia con budget ridotto, il phrase è la giusta via di mezzo. Io consiglio infatti di far partire la campagna in phrase per poi vedere come va.

Una volta creati annunci, inserisci le keyword e le landing page adeguate, prima di lanciare la campagna consiglio sempre di inserire alcune estensioni quali:

– Sitelinks: che si trovano sotto l’annuncio e pubblicizzano altre pagine permettendo agli utenti di raggiungere direttamente le altre pagine del sito.

– Callout: le callout permettono invece di inserire dei plus sul prodotto/servizio offerto o sull’azienda quali una consegna gratis o un supporto 24/24.

– Snippet Strutturati: servono invece per dare informazioni ulteriori sulla tipologia di prodotto/servizio offerto. Nel caso ad esempio di un tour operator si potrebbe utilizzare lo Snippet “Destinations” e inserire alcune destinazioni di viaggio.

– Estensioni di chiamata: le estensioni di chiamata, qualora ci sia un numero di telefono da poter chiamare, sono molto utili soprattutto per il traffico mobile.

Le estensioni sono molto utili perché alzano il CTR degli annunci.

Finalmente abbiamo lanciato la nostra campagna online e siamo pronti per la parte più difficile, L’ottimizzazione delle campagne!

Ottimizzazione campagne Google Adwords

Al fine di ottimizzare al meglio le campagne (ebook gratuito qui) di Google Adwords è essenziale che siano state adeguatamente configurate le conversioni, sia che si tratti di vendite, contatti, telefonate, ecc.

Se non abbiamo effettuato correttamente il set-up delle conversioni, non potremo mai ottimizzare al meglio le nostre campagne. Le conversioni sono importantissime per misurare il rendimento delle keywords e degli annunci.

L’ottimizzazione va fatta in maniera molto granulare e specifica entrando dentro ogni singolo gruppo di annunci e prestando la massima attenzione al rendimento delle chiavi di ricerca e degli annunci. I KPI da tenere monitorati sono tanti, ma alcuni di questi sono sicuramente i più importanti:

• CTR
• CPC
• Posizione media annunci
• Quality score
• Conversioni
• Costo a conversione

Bisogna quindi sempre prestare la massima attenzione a questi indicatori monitorandoli continuamente e incrociando i dati e le performances con quelli dei periodi precedenti cosi come con lo stesso periodo dell’anno precedente (la stagionalità è sempre un parametro molto importante).

Altri KPI da tenere in considerazione sono quelli relativi alla User Experience (bounce rate e tempo medio sul sito) così come i report relativi alle impression perse sulla rete di ricerca.

Massima attenzione va anche prestata al Search Terms Report che è dove vedremo tutte le chiavi di ricerca con cui gli utenti hanno cliccato sui nostri annunci (non solo quelle selezionate da noi quindi): questo report è utile soprattutto se le campagne sono in broad, broad modified o in phrase in quanto vedremo le chiavi di ricerca che hanno generato conversioni, quelle che hanno portato traffico senza generare conversioni, quelle che hanno avuto un basso CTR.

Essenziale è tramite questo report capire quali sono le chiavi di ricerca non interessanti per noi e inserirle nel report “negative keywords” che ha la funzione di raccogliere tutte le chiavi di ricerca per cui non vogliamo che i nostri annunci vengano pubblicati. Le keyword negative possono essere chiavi non a target, relative a competitor, che non generano buone performances o che sono totalmente fuori tema rispetto a quello che pubblicizziamo noi ma hanno magari lo  stesso nome (si pensi al brand di moda Gaudi e l’artista Spagnolo con lo stesso nome).

Altro aspetto su cui lavorare sempre con attenzione sono i cpc in modo da adeguarli (abbassandoli o alzandoli) sulla base dell’andamento delle performances delle chiavi di ricerca; prestiamo anche sempre attenzione (soprattutto se avremo scelto la modalità di offerta manuale) alle chiavi di ricerca per cui la nostra offerta non è adeguata alla prima pagina o per essere sopra tutti i risultati di ricerca naturale. Negli ultimi tempi Google ha introdotto una novità che ci permette, qualora ci accorgessimo (Google ci avvisa) che l’offerta non è adeguata ad essere in prima pagina, di adeguarla a seconda che si voglia essere in prima pagina o sopra i risultati di ricerca naturale.

Ricapitolando…
Questi sono alcuni suggerimenti per effettuare il set-up delle campagne e ottimizzarle: ovviamente utilizzando l’account Google Adwords, leggendo online e partecipando ai webinar di Google si ha la possibilità di apprendere continuamente le novità e di scoprire nuove funzionalità. La piattaforma Adwrods è in continua evoluzione e viene modificata e migliorata continuamente.

Un errore che mi è capitato spesso di incontrare da parte delle aziende è che sono convinte che il marketing faccia tutto, anche le vendite: hanno deciso di affidarsi a un consulente (soluzione che caldeggio sempre) o a un’agenzia e poi si lamentano perché non arrivano le vendite o i contatti senza rendersi conto che la parte commerciale o promozionale deve essere curata da loro.

Quindi se sei un’azienda (e il tuo consulente ti dice che sta lavorando bene e te lo dimostra mostrandoti KPI positivi) forse faresti meglio a credergli e iniziare a pensare che l’azienda deve metterci del suo perché le cose vadano bene. Google Adwords (o il marketing in generale) da soli non possono fare niente: se non adeguatamente supportato a livello di sito, offerta commerciale e promozionale, credo sia meglio non utilizzarlo.

E tu cosa ne pensi di quest’ultima riflessione?
Fammi sapere.

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